В кругу первых – DS1 Branding обновило упаковку сыров Valio в рамках концепции One Valio Design

Упаковка сыров – важнейшее средство коммуникации с потребителем, поэтому мы должны быть лучшими.

Выбор агентства

Для обновления визуального оформления линейки Valio обратилась к DS1 Branding: основная компетенция агентства – разработка и сопровождение брендов на рынке FMCG, а в портфеле уже имелись успешно реализованные совместные проекты.

Задачи

Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department:

«Главной задачей проекта был редизайн упаковок желтых сыров Valiо в рамках One Valio Design (графическая концепция c круглым бренд-блоком, объединяющая все продукты Valio). Нам нужно было сделать дизайн более ярким, заметным, современным и сформировать логоблок Valio на полке. Упаковка в сырах – важнейшее средство коммуникации с потребителем, поэтому мы должны быть лучшими».

Дизайн предыдущей упаковки в коричневых цветах был создан еще в 2013 году. С течением времени, по мере расширения линейки сыров Valio, появилась необходимость в едином визуальном оформлении.

Процесс

Прежде чем приступить к проекту, стратегический отдел DS1 провел глубинные интервью с представителями целевых групп и исследования в точках продаж. Вместе с результатами кабинетной аналитики это позволило определить специфику аудитории Valio – люди, ориентирующиеся на проевропейский подход, тренды, культуру и ценящие Valio за высокое качество и уникальный яркий характер бренда. Для ядра целевой аудитории важно получать эстетическое удовольствие от покупки, ощущать, что они берут в руки особенный, выверенный до мелочей продукт. Упаковка должна подчёркивать имиджевую составляющую целевой группы и отчасти выполнять функцию стильного продукта, который не стыдно подать к столу.

Кроме того, важно было учесть территорию продаж: Москва и Санкт-Петербург. Жители центральной части России ожидают новаторских визуальных решений, выходящих за традиционные рамки.

Светлана Клупинска (Гречкасий), CEO, стратегический директор DS1 Branding:

«В этом кейсе мы работали не с креативом, а с системой дизайна. Нашей главной задачей помимо релевантности ЦА было обновить упаковку так, чтобы появилась понятная структура и возможность для дальнейшей адаптации. Также было необходимо продумать легко считываемую систему навигации и устранить разношерстность в линейке, образовавшуюся из-за использования разных цветовых решений.

Еще одной задачей было уйти от использования крафтовых техник и стилистик, ставших мейнстримовыми. Valio – компания, которая задаёт тренды, а не следует им».

При разработке визуального решения были предложены три разноплановые концепции: первая – максимально преемственная, во второй была сделана ставка на премиальность, в третьей – на трендовость.

Для оценки результата работы было проведено потребительское тестирование. По его результатам, представленная концепция DS1 показала самые высокие показатели по таким параметрам как «релевантность потребителю», «релевантность бренду Valio» и «время поиска на полке».

Комментарий одного из респондентов: «Разные цвета, легко ориентироваться. В углу находится значок, который помогает быстро найти тот или иной вкус».

Результат

В результате был сделан выбор в пользу концепции с использованием паттернов и более лаконичным дизайном – он обеспечивает необходимую яркость и выделяемость на полке, оставаясь понятным, четким и структурированным. Кроме того, этот вариант визуальной концепции позволяет максимально отстроиться от конкурентного окружения, которое использует преимущественно натуралистичные и мягкие формы.

Ксения Смирнова, ведущий дизайнер по упаковке DS1 Branding:

«При создании визуальной концепции мы разработали круглый коричневый логоблок Valio, позволяющий объединить все SKU в одну линейку и ярче выделить бренд на полке. Чтобы упаковки разных видов сыра различались между собой, сохраняя при этом единство, мы придумали геометрически простые, но броские паттерны, и усилили дифференциацию за счет цвета – для каждого сыра он свой. Цвета были использованы преемственные, что позволило сохранить узнаваемость.

Также мы задействовали дополнительные элементы дизайна: матрёшка, лист клевера, мельница – какие-то перешли с прошлых вариантов упаковки, какие-то совершенно новые. Это также сохраняет преемственность с предыдущим дизайном и способствует узнаваемости товара на полках».